Especialista en comunicación y gestión cultural de ciudades. Es uno de los impulsores del desarrollo de Barcelona, donde trabaja como asesor del Ayuntamiento desde fines de los 70´. Profesor del Instituto de Gestión Pública de ESADE en marketing de servicios públicos. Consultor para la innovación en el sector administrativo y asociativo. Codirector de la editorial multimedia Ajoblanco. Autor de los libros Se acabó la diversión. Ideas y gestión para la cultura con los ciudadanos y La Comunicación Municipal cómplice con los Ciudadanos.

¿Existen diferencias entre la palabra city-marketing y comunicaciónon lo mismo, existen puntos de contacto?
Marketing y comunicación son diferentes.  Marketing es una palabra que no me gusta, porque dudo  de todas las palabras que tienen una raíz anglosajona. Pero no hay otra, nos la han impuesto. Podríamos llamar “ágoris”, para trabajar con el ágora. Yo prefiero hablar de rediseño de ciudades, city-marketing a mi me horroriza porque es directamente “yanqui”. La palabra marketing yo la uso porque se ha convertido para mí en un instrumento de trabajo contemporáneo que felizmente no tiene nada que ver con el marketing de empresas. De todos modos, mas que de marketing a mí me gusta hablar de rediseño de ciudades o planificación de ciudades. Lo que pasa es que no hay rediseño de ciudades ni planificación sino se comunica. Ahora bien, tampoco la palabra comunicación tal como la usamos en la administración pública funciona porque a la comunicación la hemos unido a la publicidad  y no es esto, porque la comunicación es relacional: de tu a tu. Por eso últimamente estoy hablando mucho de comunicación socrática. La comunicación entre Sócrates y Gutemberg, aquella que se puede hacer sin medios de comunicación, de tu a tu, como hacia Sócrates en el ágora de Atenas y la otra es la comunicación de los medios impresos o mas tecnológica.

De todas formas, bajo citymarketing se engloban cosas muy diversas. Es un paraguas que aloja diversas corrientes.
Citymarketing es una moda, hay mucha gente que se apunta a las modas para poder vivir, lo cual me parece respetable. Pero no han trabajado nunca desde una ciudad para intentar cambiarla. Cualquiera se apunta, sabiendo un poco de inglés y de marketing, habiendo leído tres libros, escuchando dos conferencias, tienen un power point y ya! Creen que lo saben todo. Aquí ves mucha gente que confunde el citymarketing con el turismo o con una dimensión económica.

En esta relación del mercado con la ciudad, nos preguntamos ¿Como se construye el relato de una ciudad y que influencia tiene la comunicacion en esa construcción?
El relato solo puede ser público, no puede haber un relato privado. Porque el relato privado es por definición para un segmento de ciudadanos y me parece digno de todo elogio. Yo no estoy contra la empresa ni contra los negocios transparentes y responsables, me parece genial que la gente gane dinero, gane bien. Pero el relato solo puede ser público, debe haber una ciudad de uso para todos, con todos. Para estructurar bien el relato debemos incluir a los empresarios, a las organizaciones intermedias, a los movimientos sociales, a los profesionales, a todos aquellos que sean ciudadano. Ahora bien, la comunicacion viene despues. Yo cada día odio más la comunicación. La publicidad ya me horroriza y el marketing ya estoy a punto como palabra. Lo primero es tener un contenido: qué tenemos que decir, qué ciudad vamos a construir. Pongo a Rosario como ejemplo, debemos preguntarnos ¿Qué Rosario tenemos ahora? ¿Qué Rosario vamos a rediseñar, vamos a potenciar en los próximos 4, 12, 15 años?, esto como primera medida. Si no hay relato no hay comunicación, hay humo. A partir de aquí yo tengo que comunicar. Pero no comunicar para que la gente lo sepa, sino para que la gente se incorpore, para que vea lo que estamos haciendo y lo pueda usar, lo pueda constatar y así podamos trabajar conjuntamente. Yo creo que la primera comunicación es de suma, no de información.

¿Entonces la mayor responsabilidad la tiene el sector público?
Es que lo privado no tiene porque generar esto. Yo soy un señor que tiene una tienda y tengo un producto y si me va muy bien, genial. No tengo que pedir permiso a nadie, siempre y cuando respete todas las leyes ¿no? Posteriormente, si quiero, puedo interesarme en aquellos temas que tienen que ver con la responsabilidad social. Pero esto viene después, no es obligatorio. Lo privado es un fragmento de una propuesta para un mercado cerrado. No puede ser infinito, tu no puedes fabricar jeans para todo el mundo aunque seas "LEVI´S".
Pero todo el mundo tiene derechos. Tiene que tener el agua corriente en su casa, todo el mundo tiene que tener cerca un dispensario, una escuela a no mas de diez minutos de donde vive. Esto no es opinable, esto lo tienes que hacer.

¿Cual es la mayor potencialidad que tiene la comunicación para aportar a que estos procesos se lleven a cabo?
La comunicación tiene que lograr tres cosas. Primero, la comunicación tiene que lograr que se haga el proyecto. ¿Cómo se logra un posicionamiento o modelo de ciudad?  Debes comunicar con quién lo vas a hacer. Primer tema: comunicación de información. Que ciudades lo están haciendo, comunicación de los ciudadanos que participan, priorización de la información para transformarla en conocimiento. Segunda tema de comunicación: como pactas con los ciudadanos, con la oposición, con las empresas. Esta es una comunicación muy relacional, muy de reuniones. Esto es de tú a tú. Tercer tema: cuando yo comienzo a trabajar necesito que la gente conozca fragmentos de lo que estamos haciendo. Es una comunicación, digamos, mas de facultad, de la que se aprende en las universidades. Cómo se hace el logotipo, cómo montar el mensaje, que papel es el mejor, etc. Me parece estupenda pero es la tercera. Luego hay otra comunicación que me parece importante: saber resultados. Cómo lo estamos haciendo, qué estamos haciendo bien, etc. Este es un proceso de la comunicación que lo tenemos muy oscuro. Y otro tema que también tenemos muy oscuro, es el de devolver los resultados a los ciudadanos. Eso lo tenemos fatal. Por ejemplo, comunicamos el 2% del 25%, eso no significa nada. Decimos "En la biblioteca las visitas han crecido un 3% con respecto al año pasado". OK, ¿Pero esto que significa? No sería mejor, contar historias de gente que ha venido a la biblioteca, que ha descubierto otra vida. Eso es comunicación. Debemos tener una visión menos empresarial, en el sentido de que la empresa utiliza determinados canales de comunicación para dirigirse a un segmento de ciudadanos y este tipo de comunicación es muy cara hoy en día. Sin embargo hay otra comunicación que, aun sin ser gratis, es mucho más económica: la relacional. que implica el trabajo con gente, elaboración, estar, invitar a la gente con una carta, una postal, a través de internet.

¿Qué se puede decir de esta vertiente que afirma que las nuevas tecnologías, vendrían a solucionar todos los problemas que tiene la comunicación?
Yo odio las nuevas tecnologías. Aquí el problema es que cualquier cosa que aparece, parece que es la salvación para todo. Aparece el citymarketing solucionado el problema de las ciudades, aparece la web 2.0 solucionado el tema de la comunicación. No! Es un instrumento más, yo soy fan de esto pero es un instrumento más y nuevamente un instrumento segmentado. La web 2.0 la entienden únicamente los jóvenes.Que tienes que tener una web y estar en internet nadie lo discute, pero de ahí a decir que esto va a solucionar todo hay un largo trecho. Yo dudo de la participación en internet porque no es emocional, no vas a ningún lugar, no te sientas a discutir, no hay matices, no hay preguntas y respuestas. Ahora, si no tienes recursos para hacerlo de otra forma y apelas a las herramientas de la web 2.0 esta fantástico, el error es dejarlo solo a esto. En la ciudad es vivencia pública, de tu a tu. Es contraste y en internet no existen los contrastes directos, son monógamos: tú me dices, yo te contesto.

Desde la comunicación cómo ven a las ciudades latinoamericanas desde Europa. ¿Existe algún rasgo distintivo que las caracterice?
Yo creo que las ciudades del futuro están en Asia y Latinoamérica. En Europa no hay, ya está todo hecho.  Ahora bien, para empezar yo creo que el grave problema que tenéis aquí es la clase política. No es seria, no hay partidos políticos serios: derecha, izquierda, centro. No hay unas instituciones que la gente dure, mas profesionalizadas. Entonces los gobiernos duran dos días. El problema es que no hay un gobierno que sea capaz de, en unas elecciones, proponer algo sensato y serio y posteriormente, en los cuatro años de gobierno, llevar a cabo lo propuesto. Aquí falla el autor o actor de la comunicación: los partidos que prometen todo, y no prometen nada y enfrentan a los ciudadanos; como ha hecho vuestra presidenta. Enfrentar a los ciudadanos me parece aberrante como paso en estos días, en donde hubo una manifestación de ciudadanos del campo, que no se si tienen razón o no y tampoco me interesa en este momento, y el gobierno convoca el mismo día y a la misma hora otra manifestación, eso es enfrentar dos países. Si esto ya esta así, cómo vamos a comunicar.

Recuerdo que en el Plan Estratégico de Mar del Plata usted planteaba que si el Municipio falla no hay comunicación posible. Sin embargo en un contexto tan fluctuante como es el que plantean las ciudades latinoamericanas, debemos trabajar a pesar de
A pesar de es muy bueno, pero es en el mientras tanto. En el mientras tanto haz lo que puedas, todo es bueno. Pero no se puede trabajar únicamente sobre esto, porque el tema de las ciudades en los últimos años ha dado un vuelco muy fuerte. Sobre todo cuando la gente va a vivir a las ciudades, cuando las ciudades tiene cada vez más problemas. Entonces surge un Municipio que quiere empezar a comunicar y contrata a un muchachito para hacer un cartel o para montar una web creyendo que de esa forma van a resolver todos los problemas que tiene la ciudad.  Las cosas no son tan simples, debemos saber qué comunicar, a quién se lo vamos a comunicar, como. En el qué tienes un concepto a comunicar. Yo cada día creo más en el concepto: que tienes para decir, que aportas, todo lo demás viene después (colores, temas, logotipos, etc). Yo odio los logotipos y las marcas. Hay gente que hace logotipos, marcas muy buenas pero detrás no hay nada. No hay un modelo de ciudad. A pesar de que esto pueda funcionar en la empresa, en la ciudad no funciona. Porque la ciudad lo vuelve a la gente y a los ciudadanos no se los puede engañar. Los engañaras dos meses o tres, pero al año ya van a estar sospechando de tu accionar.

¿Porque a pesar de que en los últimos años las ciudades han logrado entender que planificar es importante para el desarrollo, siempre se piensa en términos económicos y no en otras dimensiones como la inclusión, la pobreza, la marginalidad?
Yo creo que las ciudades que hacen eso es porque tienen una visión pequeñita y confusa. Esto es éxito a la corta, pero no a la media y a mucho menos a la larga. Las buenas empresas en países civilizados no pueden estar en situación de conflicto. Y si tú no tienes equidad generas siempre conflictos. Las empresas buscan siempre entornos sin violencia. Esto se refleja perfectamente al ver que aquellas ciudades que son más equitativas o igualitarias son las que más han crecido económicamente. Y han crecido más porque las empresas han apostado por ellas y al mismo tiempo que han crecido han igualado más la equidad.

A algunos el discurso "les entra más" por una cuestión de la competitividad de las ciudades que por una cuestión más ética
Desde el punto de vista público esto es un error. Lo público y los políticos están para asegurar una ciudad con todos, no para que la ciudad tenga más recursos económicos. Lo que pasa es que como estrategia esto puede ser bueno, pero tú tienes que decirle a los ciudadanos: vamos a lograr todo esto, para estos barrios y para esta gente. Posteriormente hay que pasar cuentas con transparencia para que la gente vea de donde proviene el dinero. Sino evidentemente el discurso de la equidad por la equidad no funciona.

¿Qué opinión le merece la experiencia de Medellín?
Es genial. Sobre diez puntos, doscientos. Es la única ciudad que se ha enfrentado a la violencia con cuatro años y lo ha logrado. Veamos, porque es un proceso de comunicación: “Fajardo escucha a gente de los barrios” (aclaración:Fajardo fue el impulsor de este proceso) ¿De dónde salen los delincuentes acaso? Segundo pacta con ellos. Tercero gana las elecciones. Cuarto tiene un plan de ciudad, escoge cinco barrios de los más conflictivos y dedica el 40 por ciento de su presupuesto a educación y cultura para construir las grandes bibliotecas. Bibliotecas maravillosas y no cosas pequeñitas. Porque esto es lo que tiene de particular este proceso: deja de lado el lamento tercermundista y latinoamericano que ya me tiene harto.  Pongamos un ejemplo bien vuestro, el tren de alta velocidad que une Rosario con Buenos Aires. Esto es una necesidad de primer orden. Toda esta gentuza que dice: "¿Qué vamos a hacer con los pobres?". Los pobres los han tenido hasta ahora y los gobiernos no han hecho nada. Han tenido un tren que no ha hecho nada hasta ahora. Ahora porque hay un avance tecnológico para conectar ciudades, me vienen con toda esta pena de todas sus impotencias. ¡Por favor seamos serios! Una cosa es una cosa y otra cosa es otra cosa. ¿Ustedes creen que si no hacen este tren, el dinero lo van a invertir en trenes de corta distancia mejores? ¡Que no! Como ustedes bien saben, las ciudades que quieren prosperar necesitan buenos sistemas de interconexión inmediata y la clave está en el tren y no en el avión. Cuando España construyo el primer tren Sevilla-Madrid la gente decía: “Que caro, que horror”, ahora cuando funcionó todos dijeron yo quiero uno para mi ciudad. Se ha logrado que desde el año 1992 hasta ahora, España tenga todas las ciudades con trenes de alta velocidad.

Esta bien, pero en la Argentina existia una red de trenes que conectaba a todo el pais. Esto aparece fuera de toda planificación. Por eso nuestras criticas.
Pero por algo se tiene que empezar. ¿Qué van a hacer montar de nuevo las vías de tren pequeñas y volver al tren antiguo? Esto ya fue. Ahora hay que pensar en un plan a treinta años y empezar por las ciudades importantes, para luego ir montando todo una red de trenes de alta velocidad.

¿Que es la ciudad inclusiva?
Muy fácil, es la ciudad con todos. Para mí la ciudad inclusiva es aquella que tiene políticos honrados. Si no hay políticos que crean en la ciudad y se quieran dedicar a la ciudad, no hay ciudad inclusiva porque fallaría el motor. Si no hay motor público no hay ciudad inclusiva. A partir de aquí la ciudad inclusiva es la ciudad que se planifica como solucionar los problemas que tenemos todos de desigualdad con tiempo, con presupuesto y con transparencia. Por ejemplo en mi caso, y cuando me falta un año y medio para jubilarme, he decidido volver a las bases. Voy a dirigir los 49 centros culturales de los barrios de Barcelona. No quiero dirigir museos, porque me parecen un espanto. Yo creo que la clave está en estos centros culturales, que funcionan pero no tienen visión de ciudad.

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